¿Por qué las marcas están investigando más al principio del proceso creativo?

Escrito por: Paul Worthington
Traducido por: David Freyre

En el pasado, solíamos mirar con desprecio los empaques. Todo el mundo del consumo masivo era visto cómo la representación más baja de la marca (algunos todavía lo son). Contaminando los lineales de las farmacias y supermercados con cientos de fuentes de mierda y colores chillones, malos nombres, y personas sonriendo que saltan en el aire del puro placer con su ropa/pelo/perro/dientes recién perfumados y limpios.

Los presupuestos eran bajos, los requisitos estratégicos no eran más que llenar los espacios en blanco de cualquier triángulo, círculo, o marco de templo griego que estuviera de moda en ese momento, y el resultado visual era tan aburrido como poco inspirador para los ejércitos de graduados de diseño que sacaban planos mecánicos en tristes oficinas en Cincinnati.

Todo dicho, era sombrío. Y aunque P&G sigue siendo el lugar donde el diseño gráfico va a morir, el entorno en general se ha movido de manera tan masiva que realmente merece nuestra atención. Hoy, diría que el diseño de marca más interesante está ocurriendo en el diseño de empaques y sus entornos cercanos. Esto es importante porque, mientras que las firmas de tecnología han liderado las marcas más influyentes en los últimos diez años, creo que los próximos diez años de marcas influyentes tendrán sus raíces en los empaques.

Déjame explicar:

El entorno moderno de las marcas es un contraste existencial entre dos tipos de diseño, cada uno existe para hacer un trabajo diferente. Por un lado, está el diseño de marca, donde el trabajo es ser distintivo, diferente y único y diferenciarse de la competencia. Por otro lado está el diseño UX, donde el trabajo es ser familiar, fácil, accesible y utilizable para el consumidor.

Entre los dos existe una tensión natural. Una tensión que debería ser un terreno fértil para que las marcas jueguen, pero no lo es. En cambio, el diseño UX y sus bibliotecas de patrones y componentes reutilizables han reemplazado y absorbido el diseño de marca. Creando un mundo donde donde la inercia atrae inexorablemente a todas las marcas hacia el mismo lugar. Un fenómeno al que me refiero como “Helvética en pasteles”.

Impulsar esto ha sido nuestra obsesión excesiva con las prácticas de diseño de las grandes empresas de tecnología, sus enormes presupuestos y sus sistemas de diseño integrales. (¿Existe una agencia de diseño en el mundo que no haya realizado al menos un proyecto para google?) El problema es que ninguna de las empresas grandes de tecnología opera dentro de los tipos de mercados competitivos a los que se enfrentan la mayoría de las marcas. 

En cambio, empresas como Apple, Google, Amazon y Facebook son monopolios no regulados, lo que significa que nada de lo que están haciendo con el diseño de sus  marcas tenga un significado aún. No es necesario destacar y ser interesante si tus clientes, literalmente, no tienen otra opción que utilizarlo. En cambio, tienes el lujo de ser completamente aburrido.

Sin embargo, esta dinámica monopolística no existe para la gran mayoría de marcas. En cambio, realmente necesitan destacar, ser únicos y captar la atención de las personas. ¿Y dónde en el entorno Darwiniano del capitalismo encontramos marcas que se ven obligadas a exhibir estas mismas características para sobrevivir? Sí, es en el entorno de los empaques donde las marcas se disputan en línea todos los días para captar un poco de nuestra atención. 

Como ejercicio, olvidémonos de Google, Apple y Facebook por un segundo y, en su lugar, reconsideremos la forma en que el internet y sus plataformas, como Instagram, se han convertido realmente en impulsores del comercio. No se trata de un concepto vago de ser una marca “digital” (sea lo que sea esto) sino de competir por la atención en un lineal infinito en el que todas las marcas pueden estar. Y si estás compitiendo por la atención en un lineal infinito, ¿qué haces? Así es, te ves obligado a descubrir como destacarás, serás atractivo y serás reconocible al instante entre la multitud, lo cual está muy lejos de lo que vemos con Google y Facebook.

Ahora, esto no es ciencia espacial. Son conceptos básicos de marca. Pero lo que estoy diciendo es que si deseas un gran diseño de marca en lugar de un UX a medias disfrazado de marca, deberías buscar inspiración en aquellos que están teniendo éxito en los entornos más competitivos de la actualidad, no en los que dominan menos.

Si yo fuera un cliente que esté considerando un diseño de marca hoy, definitivamente no estaría hablando con las agencias habituales responsables por la estandarización digital. En cambio, estaría hablando con especialistas en empaques que saben cómo enfrentarse al lineal infinito. 

Artículo escrito por:
Paul Worthington
Presidente de Invencion, Inc.

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